Kulturní plakát — v čem spočívá jeho jedinečnost?

5. dubna 2007 v 14:35 | Martin Maryška |  Výtvarné umění & muzejnictví
Ačkoli v některých oborech kreativního průmyslu (a nejen v něm), význam plakátu jako propagačního prostředku klesá (např. film), v divadle hraje plakát prim stále (nelze však tvrdit, že monopol).
Divadelní (kulturní plakát) se liší od nástrojů komerční marketingové vizuální komunikace svým zvláštním vztahem k předmětu, který má propagovat, tj. k umění, a právě také tím, že jde o umění, které má propagovat, přestože svojí funkcí zůstává zařazen do žánru reklamního grafického designu, neodlišuje se přitom např. od billboardů na mobilní telefony.
V článku dále najdete: Jaká je funkce plakátu, jaká je forma a obsah plakátu, jakou roli hrají marketingová komunikace a psychologie reklamy včetně zajímavých příkladů.

V úsilí postihnout jedinečnost kulturního plakátu si vypomůžeme nahlédnutím tohoto uměleckého druhu z hlediska jeho funkce, obsahu a formy.

Jaká je funkce plakátu?

Účelem, smyslem plakátu může být: propagovat, přesvědčovat, interpretovat, sdělovat, čili informovat… Tyto pojmy jsou samozřejmě i významově odstíněny - jedno mají však společné: smyslem plakátu je propagovat něco, přesvědčovat o něčem, interpretovat něco, informovat o něčem; a to něco je něco jiného než velmi těžko definovatelná vize autora-umělce, který ze sebe vyvrhává cosi. Naše něco obvykle není zvlášť nadčasové, je příležitostné, vázané na časoprostor. Existují ovšem i krajní podoby, jako například autorský plakát, které jsou jako plakát definované spíše z hlediska užití formálních prostředků.

Co tedy definuje plakát z hlediska formy?

  • Plakát je vizuálně vnímatelný hmotný artefakt.
  • Sériovost. Je vydáván v mnoha kopiích, odlišení originálu je bezpředmětné.
  • Užití písma (třeba i spolu s obrazem).
  • Materiál. Obvykle jde o nějaký druh papíru.
  • Provedení tiskem. Děje se tak různými technikami (dříve nejčastěji litografie).
  • Počítá se obvykle s výlepem. Tiskne se na standardizovaný formát.
  • Bývá vylepován v exteriéru.
  • Plakát je přístupný velkému počtu vnímatelů.
  • Exhibuje. Plakát si hledá vnímatele, nikoli vnímatel plakát.

Jak je definován obsah?

Na formu se ptáme, jak plakát propaguje, přesvědčuje, informuje… Na obsah se ptáme, co plakát propaguje, o čem informuje atp. (To, že si můžeme tak přesné otázky klást a nacházet víceméně přesné a konkrétní odpovědi, je dáno vyhroceností dialektického vztahu mezi obsahem a formou v případě grafického designu jako užitého umění.)
Za současného naladění v oblasti propagace kulturních aktivit platí, že se umění propaguje obvykle uměním. (Již takřka zmizely prosté textové plakáty, jaké známe ze začátku minulého století.) Je žádoucí, aby se umělecký počin propagoval rovnocenným uměleckým počinem, tj. uměleckým plakátem, v takovém případě tedy může estetická funkce dominovat nad funkcí propagační. Výše jsme se pokusili funkci plakátu popsat výčtem několika sloves: propagovat, přesvědčovat, interpretovat, sdělovat, informovat… Významové odstínění odráží poměr estetické (plakát jako umění) funkce k funkci propagační. Výtvarníci divadelních plakátů samozřejmě čelí nutnosti přesvědčit kolemjdoucího, aby přišel do divadla na představení. Přesto se však především snaží o interpretaci (v banálním případě o ilustraci) divadelního artefaktu ve spojení se sdělením, obvykle prostě vyjádřeným v textu (kdo, kdy, kde, co).

V čem je kulturní plakát jedinečný

Zakázka na vytvoření plakátu pro kulturní akci osvobozuje výtvarníka od služebných závazků, které si vynucuje marketing, jako je tomu v případě propagace komerčních produktů. Kulturní událost (ať už se jedná o koncert, knihu, divadlo) je předvedením či jiným zpřístupněním díla určité umělecké hodnoty. Rys uměleckosti ovlivňuje další doprovodné výstupy, ať už hmotné (plakát, program atp.) nebo nehmotné povahy. Čím větší uměleckou ctižádost zachycujeme u původního mateřského počinu (např. inscenace), tím patrně vysledujeme i větší umělecké ambice plakátové tvorby. (Do hry vstupuje "uvědomělost" a vkus manažera i režiséra.)
Přívlastkem "umělecký" jsou často označovány výtvory, které je lze zařadit do kategorie děl tzv. vyšší kultury. Vulgárně mluvíme o některých filmech jako o uměleckých, jiné jsou pouze zábavné (komerční). Se vzrůstající převahou imperativu komerce se ztrácí i umělecká hodnota plakátového díla a mění se struktura kritérií, podle kterých můžeme usuzovat na hodnotu uměleckou.
Nebudeme vést úvahy o smyslu díla, které můžeme považovat za dílo umělecké, musíme však zhodnotit, jaký smysl má plakát plnící služebnou funkci jako propagační prostředek: Jeho smyslem je tedy, nejobecněji uváženo - propagovat. Divadelní plakát může vyzývat k návštěvě divadla, jeho určité inscenace, či jednotlivého představení. Může vyzývat ke koupi předplatného, propagovat další divadelní produkty. Plakát přesvědčuje k určitému úkonu, chování, činnosti, smýšlení.

Jakou roli hrají marketingová komunikace a psychologie reklamy?

Plakáty i grafické vizuály jsou nástrojem vizuálnímarketingové komunikace, která je vyjádřená jednoduše: Kdo říká - co - jakými prostředky - komu - s jakým účinkem. Když vnímáme, čteme, rozebíráme či kritizujeme plakát musíme soustředit pozornost na obsah sdělení, také však na formální prostředky, kterými je sdělení vyjádřeno (forma a materiál).
Marketingové sdělení na rozdíl o uměleckého sdělení akcentuje vedle materiálu, obsahu a formy, také osobnost příjemce - Komu, jak vyplývá z funkce marketingové komunikace, a naproti tomu oslabuje úlohu Kdo říká, autorství není důležité. Jinak je tomu u uměleckého kulturního plakátu.
V komerční sféře, kde sice grafické vizuální propagační prostředky (tisková reklama, billboardy atp.) nerezignovaly na estetickou funkci (reklama se musí stále ještě líbit), zřetelně převažuje funkce přesvědčovací. Autoři reklam nejsou umělci, kteří do svého díla otiskují cosi ze sebe, ale kreativní manipulátoři.
Reklama i umění/umělec chtějí zapůsobit. Aby se tak stalo musejí oba zvolit působivou myšlenku, působivé prostředky, vyskytnout se v pravý čas na pravém místě. Jak se toto děje zkoumají uměnovědy v případě umění. V případě reklamy marketing a psychologie reklamy.
Psychologie reklamy objevila několik zákonitostí, které způsobují, že je reklama působivá a že působí, jak má:
Barevné působení
Psychologie z hlediska zrakového vnímání např. doporučuje aby na přesvětlených jižních stranách se využívaly žluté a žlutozelené barvy, které zůstávají sytými při vyšším jasu, a na stíněných plochách aby převládaly barvy modré, červené a purpurové, protože ty se jeví sytější i při nižší úrovni jasu za šera.

Psychologické vnímaní barev je pro reklamu ještě více důležité. Když se zeptáme, jakou barvu máme rádi, budou se naše preference různit… Z výzkumů ale vyplývá, že si většina z nás s konkrétní barvou spojuje víceméně určitý význam. Tmavomodrá působí vážně, až smutně, je to barva dálek, hlubiny a rozjímání, je taková seriózní a přitom nespoutaná jako BMW. Bylo zjištěno, že např. zelená navozuje obecné asociace: uklidňující, osvěžující, pokojná, klidná; a též navozuje asociace spojené s objektem: chladná, šťavnatá, vlhká, kyselá, svěží, jedovatá, mladá. Vybavujete si určitě spoustu výrobků které jsou prezentovány zelenou barvou. Čistící prostředky…

Tvar
Např. němečtí psychologové zjistili, že švabach působí starobyle, plné pestré písmo dětsky, hravě a málo vážně atp.

Rozpoznatelnost a zapamatovatelnost
Reklama propaguje výrobek nebo značku. Je zásadní, aby propagovala ten výrobek a značku, které má. Reklama se chce prosadit, touží být co nejnápadnější a utkvět co nejdéle v paměti. Musí být rozpoznatelná bez nápovědy. Experimentální studie prokázaly, že pro rozpoznatelnost loga je zásadní tvar, nikoli barva. Například tvary abstraktní, které si nespojujeme s žádným konkrétním objektem, si právě proto můžeme v mysli spojit s konkrétní značkou (příklad za všechny: fajfka slavné Nike). Zatímco u tvarů tzv. sugestivních, tj. tvary které máme v mysli již dříve spojené s jiným předmětem, se nám rozpoznávají hůře, mysl musí totiž provést operaci navíc, když nejdříve rozpoznává původní předmět, kterému pak přiřazuje značku (zajíček pro Playboy).

Podobné postřehy nemůžeme bohužel při vytváření uměleckého plakátu pro divadelní inscenaci důsledně uplatnit, leda se jimi inspirovat.
Použitá literatura
Vysekalová, Jitka - Komárková, Růžena. Psychologie reklamy. Praha: Grada Publishing, 2002. http://www.grada.cz/katalog/kniha/psychologie-reklamy/
Proč si některá loga pamatujeme, a jiná ne? MaM.CZ 6. 9. 2004. URL: http://ihned.cz/mail/0/14865180/20004135.
 

1 člověk ohodnotil tento článek.

Komentáře

1 Lívaneček Lívaneček | Web | 8. dubna 2007 v 21:08 | Reagovat

né fakt asi tušim že tě překvapilo že mě to zajímá ale je to tak.. nebo spíš už to tak bude

Nový komentář

Přihlásit se
  Ještě nemáte vlastní web? Můžete si jej zdarma založit na Blog.cz.
 

Aktuální články

Reklama
Spolek Kultura & Management, o. s.
Renčova 14, Brno
IČO 22669892
Bankovní spojení: 218 548 677/0300
spolek@kultura-management.cz