Několik úvah k teorii kulturního plakátu

24. března 2008 v 20:55 | Martin Maryška |  Management & marketing
K divadlu jako syntetickému žánru se po staletí přimyká lidská tvořivá činnost překračující hranice uměleckých druhů: zvláštní divadelní architektura a literatura, za výtvarné umění scénografie, masky, kostýmy, hudba, tanec; divadlo je tedy inspirací pro mnoho jiných sfér kultury -- resp. pro její část, souhrnně nazývanou teatralia, do níž je zahrnut také plakát.

Kulturní plakát, plakát divadelní, filmový, koncertní a výstavní svou funkcí zůstává zařazen do žánru reklamního grafického designu -- je to tedy v podstatě plakát reklamní, liší se však specifickým objektem, který má propagovat; je jím kul­turní statek, který přece není žádnou novinkou, vyžadující poptávku na trhu, ale předkládaným zhodnocením současníků prezentovaným jako umělecké dílo nabízené k duchovní "spotřebě". Ve vztahu k divadlu hraje grafický design instrumentální roli. Zakázka na vytvoření plakátu pro kulturní počin z části osvobozuje výtvarníka od služebných závazků, které by si vyžádal marketing, jako je tomu v případě propagace komerčních produktů. Výtvarníkovi je dopřáno při takové zakázce prosadit se jako umělec; není pouhým tvůrcem reklamy, který uplatňuje svoji kreativitu jen v mezích, které mu vytyčí marketingový průzkum, ačkoli i on musí brát v potaz představy divadelního ředitele nebo režiséra. To se však odráží v umělecké hodnotě plakátu: "U divadelního plakátu lze vytušit, kdy jde o svébytné dílo designéra plakátu -- jeho výtvarnou vizi divadelního titulu, ve formě symbolu, znaku, anebo kdy jde o vkus režiséra představení, který kladl výtvarníkovi své hranice. Pak se stane spíše popisnou scénou nebo dekorativní (někdy rádoby uměleckou) ilustrací."1 Na poli kulturního plakátu se více než kde jinde střetávají svět umění, který je veden respektem k svobodě umělecké tvorby a umělecké touhy pro sebevyjádření, a světem obchodu, který si hledí ekonomických ukazatelů. Dobrým příkladem je proměna filmového plakátu od dob Jiřího Balcara (Felliniho Silnice, 1962) nebo Josefa Vyleťala (Hitchcockův horor Ptáci, 1970) k šablonovitým foto­montážím k současným americkým velkofilmům. Divadelní reklamě vládnou pravidla intelektuálně-umělecká a nikoli podbízivě komerční (jako se stalo plakátu filmovému).

Plakát - umění, plakát - propagační prostředek

I pro kulturní plakát tedy platí, že "plakátové dílo není výlučně projevem autorských seberealizačních snah, neboť grafik musí přizpůsobit hnutí své obraznosti zadanému úkolu […]"2 Jak se o užitkové hodnotě plakátu (utilitarian value, wartosci uzytkowej) vyjádřil polský teoretik plakátu Krzysztof Dydo, není s plakátem spojená jako jediná, přesto však zůstává jedinou funkcí, pro kterou plakát existuje. Plakát může být z hlediska obchodního (tj. z hlediska své užitkové funkce) nevydařený, není-li proveden dostatečně přitažlivě pro vnímatele-potenciálního spotřebitele, a přece být povedený po stránce umělecké. Je jistě na místě klást si v takovém případě otázku, zda jde o plakát dobrý.
Na obrázku: plakát Borise Mylivečka k inscenaci Divadla na povázku. Myslivečkovy plakáty jsou příkladem práce v duchu "za málo pěněz hodně muziky". S využitím minima výtvarných prostředků, které je navíc nízkonákladové, dosahuje maximálního estetického účinku. Obejde se bez barvy, plakát dělá mnohem atraktivnějším užitím bílé plochy, ale především nejrůznějšími hrátkami s papírem -- zde jej ohýbá, jinde trhá, opaluje.
Divadelní plakát (kulturní) rezonuje s proměnami výtvarného umění, stejně jako s proměnami divadla. Estetické normy a tvořivé procesy, které se k divadlu vzta­hují, jsou určitým, velmi těžko postižitelným způsobem a ve transformované podobě relevantní i pro umění plakátu. Jejich společných rysů si povšiml polský teoretik Ryszard Otręba; jak říká, jsou "divadlo i plakát založeny především na slově a obraze -- oba spočívají v ovlivňování diváka slovem a obrazem."3 Hodnotu plakátu a jeho funkčnost pod­miňuje schopnost utváření obrazu, která umožňuje vyvolat žádoucí asociace a emoce, ačkoli je plakát svébytný druh umění a užívá vlastní gramatiku nezbytnou pro tvorbu obrazového sdělení. Plakát má tedy jedinečným způsobem obsáhnout inscenaci, tj. syntézu, výraz, souhrn, celek, asociaci obsahu inscenace.
Divadelní plakát se od dob tzv. playbills proměnil z informace o představení v jeho interpretaci a komentář.Proměnu dokumentuje skutečnost, že ještě v první polovině dvacátého století obvykle platilo, že především divadlo (a koncerty, méně však již filmy či cirkus) se spokojovalo pouze s textovou podobou plakátového oznámení, nevyužívajíc obrazu, leda střídmých grafických prvků (dekorativních linií atp.). Di­vadlo i film dlouho zachovávaly k umělecké kvalitě svých plakátů naprostou lhostejnost. Hlavní důraz byl kladen na propagační a oznamující funkci, na informaci o žánru či zaměření filmu nebo divadelní hry, ba dokonce i na charakteristiku divadelní skupin, která danou hru provádí.
Z důvodů výše zmíněných nemůžeme tedy kulturnímu plakátu upřít právo na schopnost širší výpovědi o světě; jeho výpověď, sdělení, zpráva není redukována jen na zadání ze strany objednatele. "Vždyť propagační úkol tak nebo onak vyjadřuje lidské potřeby, které se mohou stát impulsem neméně naléhavým a umělecky nosným, jako jím je kterýkoli jiný inspirační podnět. Právě v tomto rámci, tedy ve snaze o široce platné sdělení, realizuje se i jeho užší užitková funkce -- nebo, chcete-li, těmito svými složkami neslouží jen propagované akci, ale kultuře a životu vůbec."4

Kulturní plakát musí být kulturní

Mezi ostatními kategoriemi plakátu (ekologický, politický, osvětový, komerční atp.) má kulturní plakát vyhrazenou zvláštní pozici, propaguje totiž kulturu a umění, ale sám je vlastně jejich součástí, slouží jí, ale zároveň svými specifickými hodnotami přispívá k jejímu vyznění. Tato skutečnost se promítá do sémantické hodnoty, tvár­ných prostředků a vůbec do celkové syntaxe kulturního plakátu.

Nejdemokratičtější umění

Záměrně nikdo z nás plakáty v ulicích nehledá. Plakát se stává hledaným, teprve když pozbude svoji primární propagační úlohu. Jako hromadný sdělovací prostředek bývá zpřístupňován v místech, kde může dostát této úloze, tj. obvykle na veřejných místech, nejčastěji pak v exteriéru. Josef Kroutvor v historiografickém přehledu dějin českého plakátu Poselství ulice má za přirozené prostředí plakátu ulici, s jejímž životem a proměnami v čase spojuje podoby bytí plakátu: "Plakát je součástí ulice, ulice je součástí města a město je součástí větších kulturních a civilisačních celků. […] Moderní ulice je […] víc než cestou a prostředkem spojení, je také samostatnou skutečností, světem pro sebe, velkolepým divadlem […] Ulice má tedy svou podobu, svůj výraz, má svou topografii i typologii […] Do exteriéru ulice se promítají vnitřní představy a touhy, působí zde společenské vztahy, doba a její problémy. To se odráží v symbolech ulice, v její symbolické řeči, v osloveních, frázích, heslech a proklamací."5 Jde sice o charakteristický, ni­koli však podstatný rys, setkáváme se totiž i s plakátem umísťovaným v interiérech (nástěnky, výlohy atp.). Závěrem svého výkladu, který se končí devadesátými léty dvacátého století, se Kroutvor vrací k tématu ulice, resp. prostředí přirozené exis­tence plakátu, a předvídá: "Dnes už nároží nemají takový význam jako kdysi, informace pou­žívá i jiné prostředky komunikace. Přesto plakát z města nemizí a nejspíše se přestěhuje do jeho nových vnitřních prostorů -- pasáží, snacků, nástupišť a obchodních center."6 Podobně příz­načná je praxe výlepu, jímž bývá plakát obvykle instalován na vyhrazené plakátovací plochy, sloupy nebo jiná možná místa. Plakát je v konkurenci jiných nucen soupeřit o pozornost kolem­jdoucích (musí být zřetelně odlišitelný od ostatních), navíc se ocitá ve vztahovém poli, které může proměnit význam sdělení plakátů.
-----

1 Rajlich, Jan. 50 plakátů z VI. mezinárodního bienále divadelního plakátu Rzeszów '97. Brno: Sdružení Bienále Brno, 1998.
2 Hlušička, Jiří. Kulturní plakát na brněnském bienále. In Mezinárodnísympozium Grafický design ve službách umění. Sborník přednášek. Brno: Moravská galerie v Brně, čs. reklamní agentura RAPID, 1982, s. 55.
3 Otręba, Ryszard. "My ABC…" Polski Plakat Teatralny 1899-1999. Kraków: Krzysztof Dydo Galeria Plakatu, 2000.
4 Hlušička, Jiří. Kulturní plakát na brněnském bienále. In Mezinárodnísympozium Grafický design ve službách umění. Brno: Moravská galerie v Brně, čs. reklamní agentura RAPID, 1982, s. 55.
5 Kroutvor, Josef. Poselství ulice. Praha: Comet, 1991, s. 9.
6 Tamtéž, s. 149.
 

Buď první, kdo ohodnotí tento článek.

Nový komentář

Přihlásit se
  Ještě nemáte vlastní web? Můžete si jej zdarma založit na Blog.cz.
 

Aktuální články

Reklama
Spolek Kultura & Management, o. s.
Renčova 14, Brno
IČO 22669892
Bankovní spojení: 218 548 677/0300
spolek@kultura-management.cz